Marketing nie polega tylko na sprzedaży. Owszem, ma ona być kluczowym efektem działań, ale nie jedynym. Marketing wykorzystuje dorobek wielu dziedzin naukowych. Nie są to tylko nauki związane ekonomią
i zarządzaniem. Marketingowcy sięgają głębiej, zastanawiają się, co tak naprawdę skłania nas do zakupu, co wpływa na przywiązanie do marki, jak powinna wyglądać komunikacja z klientem. Wydawać by się mogło, że w tak szybko zmieniającej się dziedzinie trendy będą podparte najnowszymi badaniami. Czasami jednak warto zajrzeć do historii. Archetypy w strategii komunikacji marki są elementem, który łączy stare z nowym.
Pojęcie archetypu, czyli pierwotnego wzorca, pojawiło się już w starożytności. Gustaw Jung, szwajcarski psycholog i psychiatra urodzony jeszcze w XIX wieku, przez lata badał mity i symbole z różnych kręgów kulturowych. Efektem wieloletnich prac była teoria archetypów, czyli wzorców zachowań, które pojawiają się w różnych kulturach. Przykładem może być Stary Mędrzec, który jest symbolem mądrości i doświadczenia.
Archetypy są elementem nieświadomości zbiorowej, która niesie w sobie wiele z doświadczeń wcześniejszych pokoleń. Mitami zainteresował się też Joseph Campbell, amerykański badacz. Doszedł on do wniosku, że wszystkie historie: baśnie, mity, czy nawet biblijne przypowieści oparte są na podobnym schemacie. Pojawia się bohater, który musi pokonać przeszkodę, aby osiągnąć sukces. Początkowo mu się to nie udaje, walczy ze sobą, by w końcu wygrać i dojść do celu.
Campbellem zainteresowało się wielu. Jednym z nich był George Lucas, a efekty tego widać w sadze Gwiezdne Wojny. Początek XXI wieku przeniósł powyższe odkrycia do świata marketingu. W 2001 roku, w książce „The Hero and the Outlaw” Margaret Mark i Carol Pearson stwierdziły, że pomocą w zarządzaniu marką, w kreowaniu jej znaczenia, może być teoria archetypów.
Żyjemy w czasach ogromnej konkurencji. Bardzo trudno „wypłynąć na błękitny ocean” (Blue Ocean Strategy) i stworzyć niezagospodarowaną jeszcze przestrzeń, idealną do prowadzenia biznesu. Produkt musi się wyróżniać, ale wyróżniać musi się też cała marka. Należy dokładnie przemyśleć strategię komunikacji marki, a teoria archetypów może w tym pomóc.
Dzięki niej marka przybiera ludzką twarz, a to ułatwia komunikację z potencjalnym klientem. Firma, która poświęci trochę czasu i odnajdzie wzorzec, który najlepiej jej odpowiada, zyskuje wiele. Po pierwsze archetypy siedzą głęboko w nas, bez względu na wykształcenie czy zainteresowania, rozumiemy kierowany do nas przekaz. Po drugie, objęty sposób komunikacji ułatwia planowanie marketingowe – firma ma wartości, modele zachowań, do których musi się odwoływać. Po trzecie, archetypy bazują na doświadczeniu i emocjach, a tego my wszyscy po prostu potrzebujemy i to przyciąga naszą uwagę.
Wyodrębniono 12 różnych archetypów takich jak: bohater, zwykły człowiek, błazen, twórca, magik, niewinny, mędrzec, odkrywca, kochanek, władca, buntownik i opiekun. Badaczki Mark i Pearson postawiły tezę, w której wybory życiowe i system wartości każdego człowieka oparły na dwóch osiach. Pierwsza z nich to wybór pomiędzy przynależnością do grupy a samorealizacją, druga natomiast dotyczy kontroli, stabilizacji i potrzeby zaryzykowania, zwycięstwa.
Marka kreująca się na magika zaciekawia, pokazuje rzeczy niemożliwe do osiągnięcia dla zwykłego człowieka, opiera się na ryzyku i samorealizacji. Odkrywca ceni to, co nowe, poszukuje doznań i nie znosi nudy. Stabilizację natomiast gwarantuje archetyp władcy, a opiekun doskonale zna potrzeby swoich klientów. Marka decydująca się na wykorzystanie archetypu zwykłego człowieka będzie blisko codziennego życia każdego z nas. W swoich reklamach kierować będzie uwagę na zwykłe sytuacje, na przykład rodzinne scenki podczas wspólnego śniadania. Taka marka bazuje na pokazywaniu, jak cieszyć się z małych rzeczy oraz pomaga usprawnić codzienne obowiązki. Archetypy w strategii komunikacji marki dają duże możliwości.
Wybór archetypu pozwala dostosować sposób komunikacji do klienta szukającego takiej marki i produktu, z którą może się utożsamiać. Dzięki temu cały przekaz skierowany do potencjalnej grupy odbiorczej jest spójny. Komunikacja ma duże znaczenie w mediach społecznościowych. Strategia, która jest przemyślana i dostosowana do klienta,pozwala uniknąć różnych wpadek.
Skowron Łukasz, Cieślik Aleksandra, Postrzeganie archetypów marki w opinii różnych grup docelowych klientów, Marketing i Zarządzanie nr 3 (44) 2016, s. 371–379 .
